Türkiye’de Destinasyon Pazarlaması ve Tanıtımı Önündeki Engeller

Destinasyon Yönetim Organizasyonlarının Kurulması Ve Bakanlıkça Desteklenmesi

Dünya Turizm Örgütü (WTO) raporuna göre destinasyon pazarlama örgütleri, yönetim şekli ve boyutu bakımından ulusal düzeyde turizm yönetiminden ve pazarlamasından sorumlu ulusal turizm yetkilileri (NTA) ya da örgütleri (NTO); turizmin belli bir coğrafi bölgedeki yönetimi ya da pazarlanmasından sorumlu bölgesel, il ya da eyalet destinasyon yönetim örgütleri (RTOs); daha küçük coğrafi alanları ya da kent/ ilçeyi temel alan turizm yönetimi ve pazarlanmasından sorumlu yerel destinasyon yönetim örgütleri şeklinde ayırmaktadır (WTO, 2004: 3). Kanada’da gerçekleştirilen bir araştırmada Bornhorst, Ritchie ve Sheehan (2010), tedarikçi ilişkileri, etkili yönetim, stratejik planlama, örgütsel amaç ve yönelim, uygun finansman ve nitelikli personeli destinasyonun başarısını etkileyen faktörler arasında göstermektedir. Destinasyon yönetimi örgütleri paydaşları üzerine gerçekleştirilen bir başka çalışmada Sheehan ve Ritchie (2005), otel birliklerinin en önemli DMO paydaş grubu olarak gösterildiğini, yanı sıra şehir/yerel yönetimlerin, bölgesel/ ilçe idarelerinin, turistik cazibe merkezleri ve kent/ il turizm departmanlarının önemi paydaş grupları arasında kabul edildiklerine dikkat çekmişlerdir. Bornhorst, Ritchie ve Sheehan (2010) ise destinasyon yöneticileri, etkinlik yöneticileri, politikacılar, otel genel müdürleri, eğlence merkezi yöneticileri, ticaret odası başkanları, destinasyon yönetimi örgütü operasyon yöneticileri, destinasyon yönetimi örgütü başkanından oluşan sekiz paydaş grubundan söz etmektedir. Destinasyon yönetim örgütlerinin üstlendiği birçok faaliyet bulunmaktadır. Tablo 1’de de görülebileceği üzere, destinasyon yönetim organizasyonlarının destinasyonun pazarlanmasının yanı sıra çok farklı görevleri üstlenmektedirler. Bu anlamda Türkiye genelinde destinasyon yönetimi ile ilgili örgütlenmelerin istenen düzeyde olmadığı gözlenmektedir. Dolayısıyla destinasyonlarda bu tür bir yapılanmaya gidilmesinin hem destinasyon tanıtımına hem de pazarlanmasına katkı sağlayabileceği düşünülmektedir.

Türkiye Tanıtım Bütçesinin Diğer Ülkelere Göre Değerlendirilmesi Ülkelerin ve destinasyonların tanıtımları turizm açısından büyük önem arz etmektedir. Öte yandan bütçe miktarları ile ilgili güncel veri bulmak oldukça zordur. Elde edilebilen en güncel veri ise 2013 yılına aittir. Tablo 2 ve Tablo 3’e ait veriler birlikte değerlendirildiğinde, dünya genelinde tanıtım için ayrılan bütçeler içinde (Tablo 2) Türkiye’nin oldukça geride yer aldığı görülmektedir (Tablo 3). Dolayısıyla Türkiye’nin rakip ve gelişmiş ülkelerle rekabet edebilmesi için tanıtım için ayrılan bütçesinin yeniden gözden geçirilmesi ve kayda değer oranda arttırılması gerekmektedir. Tanıtım bütçelerinin ne kadar olması gerektiği ile ilgili olarak kesin bir bilgi vermek ise doğru değildir. Ancak, tanıtma ve pazarlama ile ilgili çalışmaların kesintiye uğratılmadan istikrarlı biçimde doğru hedef pazarlar üzerinde sürekli olarak yapılmasında yarar bulunmaktadır.

Diğer taraftan 2013-2017 yılları arasında Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın bütçesinde temsil ve tanıtma gideri olarak ayrılan miktar ise ortalama 112.200 TL’dir (Tablo 4). Dolayısıyla eldeki verilere bakıldığında, söz konusu bütçelerin düzenli olarak artırılması ve bu bütçelerin mümkün olduğunca dijital tanıtma ve pazarlama mecralarına kaydırılmasının değişen tüketici ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanmasına daha fazla hizmet edebileceği düşünülmektedir.

2634 Sayılı Turizmi Teşvik Kanunu’nun Seyahat Acentaları Açısından Değerlendirilmesi 2634 sayılı Turizm Teşvik Kanunu; mevcut haliyle “Turizm Yatırım Belgesi” ve “Turizm İşletme Belgesi” tanımlamaları altında yalnızca konaklama yatırımlarını teşvik ve destek kapsamına almış durumdadır. Ancak mevcut turizm yatırımlarının gerekli doluluk oranlarına ulaşabilmesi açısından hayati öneme sahip bulunan satış ve pazarlama alanı, teşvik ve destek kapsamı dışında bırakıldığı görülmektedir.

Turizm paydaşları arasında satış ve pazarlama bakımından seyahat acentalarının önemli bir rol oynadığını belirtmek mümkündür. Seyahat acentaları; yurtdışında açtıkları ofisler, düzenledikleri kongre, fuar ve etkinlik organizasyonları, tanıtım ve reklam kampanyaları, katıldıkları fuar organizasyonları, ülkemize turist getirmek için ulaştırma alanında yaptıkları yatırımlar ile ciddi bir yükün altına girmektedirler. Bununla birlikte küresel anlamda önemi giderek artan online satış kanalları ile rekabet edebilmek ve online mecrada ülke tanıtımına katkı sağlamak amacıyla çok ciddi maliyet getiren yatırımlar yapmaları gerekmektedir. Bu alanda küresel şirketlerce ve farklı destinasyonlar tarafından gerçekleştirilen yatırımların boyutu yüzlerce milyar dolarlık hacme ulaşmış durumdadır. Dolayısıyla online pazarda ülkemizdeki seyahat acentalarının da etkin bir şekilde yer almaları gerekmektedir. Ayrıca bu durum iç pazarda ülke tanıtımı, destinasyon imajı için de gereklilik arz etmektedir

Seyahat acentalarının gerçekleştirdiği yatırımlar, ülke turizminin çeşitlendirilmesini, farklı pazarlardan potansiyel müşterilerin ülkemize çekilmesini sağlamaktadır. Dolayısıyla Türk turizminin kitle turizminin olumsuz etkilerini azaltması ve 12 aya yayılan bir turizm potansiyeline ulaşabilmesi bakımından seyahat acentalarınca yapılan yatırımlar büyük önem arz etmektedir. Türkiye’nin konaklama kapasitesi düşünüldüğünde gerçekleştirilen yatırımların istenilen doluluk oranlarına ulaşabilmesi açısından seyahat acentalarının satış ve pazarlama açısından desteklenmesi hem konaklama sektörüne hem de Türkiye ekonomisine de katkı sağlayacaktır.

2634 sayılı Turizm Teşvik Kanunu kapsamında hâlihazırda belgeli işletmelerden, Bakanlar Kurulunca her yıl belirlenen döviz miktarını sağlayanların ihracatçı sayılarak yararlanmaları sağlanmaktadır. Bu imkân kapsamından daha düşük döviz miktarları esas alınarak seyahat acentalarının da yararlandırılmaları önem arz etmektedir. Bununla birlikte 12.02.2016 tarih ve 8508 sayılı Resmi Gazete’de yayınlanan Bakanlar Kurulu Kararı ile seyahat acentalarına sınırlı süreli olarak uygulanan teşvik ve desteklerin 2634 sayılı Kanun’un çerçevesinde kalıcı hale getirilmesinde yarar bulunmaktadır.

Diğer yandan profesyonel turist rehberleri de turizm endüstrisi içerisinde yer alan önemli paydaşlar arasındadır. Ancak rehberlik mesleğini icra edenlerin farklı sektörlere yönelmeleri, gelecek yıllarda turizm endüstrisinde nitelikli insan kaybı anlamına gelmektedir. Bunu önlemek amacıyla profesyonel turist rehberlerinin de destek ve teşviklerden yararlandırılmaları düşünülmelidir.

SONUÇ VE ÖNERİLER

Destinasyonların hak ettikleri şekilde tanıtılıp pazarlanabilmesi amacıyla destinasyon yönetim organizasyonların kurularak, bunların faal duruma geçirilmesi ve bakanlık tarafından desteklenmesi destinasyon tanıtım ve pazarlanması bakımından yararlı olacaktır.

Türkiye’nin yurt dışı tanıtım bütçesinin ilgili bakanlık tarafından gözden geçirilerek, rakip ülkelerin tanıtım için tahsis ettikleri bütçelere yakın değerlerde olmasını sağlayacak düzenlemelerin yapılması gerekmektedir.

2634 sayılı Turizm Teşvik Kanunu’nda düzenleme yapılması ve seyahat acentalarının satış pazarlama faaliyetinin yukarıda özetlenen şekilde yatırım ve işletme faaliyeti sayılarak kanun kapsamına alınması gerekmektedir. Bu çerçevede 2634 sayılı Turizm Teşvik Kanunu’nda yapılacak düzenleme ile;

Seyahat acentalarının yurtdışı tanıtım ofislerinin,

Yurtdışı reklam, tanıtım ve imaj çalışmalarının,

Düzenledikleri kongre, fuar ve etkinlik organizasyonlarının,

Online mecrada gerçekleştirecekleri çalışmaların,

Ülkemize turist getirmek için yaptıkları ulaştırma yatırımlarının,

teşvik tedbirleri, istisna, muafiyet ve haklardan yararlanacak hale getirilmesi yararlı olacaktır.