Yiyecek İçecek İşletmelerinde Tüketici Satın Alma Kararında Hatırlı Pazarlamanın Etkisi

Küreselleşmenin etkisiyle günümüzde sıkça kullanılan internet, dünyada olduğu kadar ülkemizde de gündelik hayatın ve ticaretin bir parçası haline gelmiştir. Yetişkin insanların % 98’i cep telefonu kullanırken, bunların % 77’si akıllı telefon kullanmaktadır. Her yerde ve her zaman tüketiciye ulaşmayı hedefleyen iletişim çalışmalarına teknolojik gelişmeler de yardımcı olmaktadır. Özellikle akıllı telefon ve tabletler ile internet erişiminin kolaylığının gündelik hayata etkisi; günümüz tüketicisinin tüketim alışkanlıkları ve davranışlarını etkilemesi şeklindedir. Sosyal medyanın da bireylerin ve günümüz işletmelerinin günlük rutinlerinin bir parçası olmasıyla, tüketim öncesi bilgi edinme ve sonrası duygu ve düşüncelerin paylaşımı kolaylaşmıştır.

Satın alma eylemi öncesi başka kullanıcıların deneyimlerini referans almak isteyen tüketiciler özellikle belli ürünleri daha sık kullanarak, bu ürünler hakkında yorumlarını paylaşan sosyal medya kullanıcılarının fikirlerine önem vermeye başlamışlardır. Durum böyle olunca kendi tarzlarını yaratanlar, insanların ilgisini çekmeyi başarmış ve böylece milyonlarca takipçiye sahip olan “kanaat önderleri” (influencer) ortaya çıkmıştır.

Şirketler de sosyal medya araçlarını ve kanaat önderlerini, daha etkili iletişim gerçekleştirmek, markalarını gözlemlemek ve satışlarını arttırmak gibi amaçlarını karşılamak için benimsemeye başlamıştır. Bunun sonucunda da bazı işletmeler kendi mal ve hizmetleri ile ilgili yapılan yorumları yönetmek ve dolayısı satışlarını arttırmak için; belli sayıda takipçisi olan ve insanları samimi ve gerçek duygularıyla etkileyen kullanıcılar ile iletişime geçmeyi tercih etmiştir. Bu süreç yeni bir pazarlama akımı olan Hatırlı Pazarlama (Influencer Marketing) olarak karşımıza çıkmaktadır.

2. Hatırlı Pazarlama Kavramı ve Önemi

Tüm dünyada pazarlama dünyasına yepyeni bir bakış açısı getiren Hatırlı Pazarlama’nın yerleşik bir pazarlama olarak sahneye çıkmasını 2000’lerin başında blogların popülarite kazanmaya başladığı zamana dayandırmak mümkündür. İngilizce’de etki anlamına gelen influence sözcüğünden türeyen

influencer (kanaat önderi); potansiyel alıcıları etkileyen ve bu etkileyenler etrafında pazarlama faaliyetleri gösteren bireyleri tanımlamaktadır (Brown & Fiorella, 2013: 3).

Kanaat önderleri; sağlık, fitness gibi konulardan otomotiv, teknoloji konularına kadar birçok farklı konunun meraklıları olup, kendi fikirlerini bloglarında yayınlayarak konuyla ilgilenen bir kitleye sahip olmuşlardır.

Markalar ise bu trendi değerlendirerek, blog yazarlarına bir pazarlama bütçesi ayırarak veya ücretsiz ürün gönderimleri yaparak kendi reklamlarını yapmalarını istemişlerdir. Markalar ve blog yazarları arasındaki bu değerli alışveriş daha sonraki yıllarda dijital dünyanın da hızlı değişimi ile birlikte sosyal medyaya Hatırlı Pazarlama olarak taşınmıştır (Fortuneturkey, 2018).

Hatırlı Pazarlama; bir hizmet veya ürüne dair algıları ve satın alma kararlarını etkileyebilecek güce sahip olan, geniş kitlelerin güvenini kazanmış kişiler üzerinden pazarlama yapılması olarak tanımlanmaktadır (Özöğretmen, 2017). Influencer yerine kullanılan sözcüklerden en popüleri “fenomen” olsa da “kanaat önderi, etkileyici” gibi kullanımlarda bulunmaktadır ve kanaat önderleri, müşterinin satın alma davranışını önemli ölçüde şekillendirebilen; ancak satın alınan ürün ve/veya hizmet için sorumluluğu olmayan üçüncü kişileri ifade etmektedir (Brown & Hayes, 2008, s. 50).

İnsanlara yeni veya heyecan verici bir şey keşfettikleri hissi yaratması, ilham vermesi, daha özgün olması ve yaratıcılığı teşvik etmesi ile sonuçların anında ölçümlenebilmesi ve kişiye özel pazarlamayı kolaylaştırması gibi faydalardan dolayı, Hatırlı Pazarlama her geçen gün önemini daha da artıran bir pazarlama yöntemi haline gelmiştir (Tobin, 2018).

2012 yılında Nielsen tarafından yapılan Reklamda Global Güven adlı araştırmasına göre tüketiciler ağızdan ağıza pazarlama yoluyla yayılan yorumlara diğer reklam çalışmalarından daha fazla itibar ettiklerini ifade etmişlerdir (Pophal, 2016: 6).

3. Uygulamaya Yönelik Bir Saha Araştırması

Araştırmanın temel amacı, Hatırlı Pazarlama’nın tüketicilerin satın alma karar sürecine nasıl etki ettiğini ortaya koymaktır. Araştırma ile Türkiye’de yiyecek içecek tüketim alışkanlıklarının sosyal medyada aktif, yüksek takipçisi olan kanaat önderlerinin söylem ve yönlendirmelerinden ne kadar etkilenildiği ve buna bağlı olarak da tüketici satınalma eylemlerinin ne denli şekillendiği konusunda bir değerlendirme yapılmaktır.

Dolayısıyla araştırmanın kapsamı aşağıdaki iki soruya aranacak cevaplar ile sınırlandırılmıştır.

1. Kanaat önderleri kendilerini takip eden kişilerin (potansiyel müşterilerin) yiyecek içecek işletmesi seçim kararını nasıl etkilemektedir?
2. Yiyecek içecek işletmelerinin seçiminde kanaat önderlerinin takipçileri üzerindeki etkisi, takipçilerin yaş, cinsiyet, öğrenim düzeyi, aylık gelir miktarı gibi demografik özellikleri açısından farklılık göstermekte midir?

Araştırma Yöntemi

Araştırmanın ana çıktısını oluşturacak çözümlemelerde kullanılmak üzere gerekli verilerin toplanmasında anket tekniğinden yararlanılmıştır. Anket formunun ilk bölümünde katılımcıların demografik özelliklerini, sosyal medya kullanım alışkanlıklarını ve yiyecek içecek işletmelerine gitme sıklıklarını ve sebeplerini tespit etmeye yönelik sorular yer almaktadır. İkinci bölümde ise 5’li likert tipi ölçekli sorular ile anket katılımcılarının yiyecek içecek işletmelerini tercih etme ve kanaat önderlerinden etkilenme düzeylerinin ölçülmesi hedeflenilmiştir. Araştırma evreni; internet ortamında sosyal medya araçlarını kullananlardan oluşmaktadır. Dolayısıyla internet ortamında dijital olarak hazırlanan anket çalışmasına ilgi gösteren ve ankette yer alan ifadeler hakkında değerlendirmelerde bulunanlar araştırmanın örneklemini oluşturmaktadır.  İnternet üzerinden; Twitter, Facebook, Linkedin, Instagram gibi mecralarda zincire eklenen yeni halkalar şeklinde paylaşılan anket çalışmasına toplam 4010 kişi olumlu ve analizlerde kullanılabilecek sağlıklı verilerle geri dönüş yapmışlardır.

Katılımcıların cevaplarının samimi ve verdikleri bilgilerin doğru olduğu varsayılarak, elde edilen veriler, istatistiki teknikler ve tablolar aracılığıyla analiz edilmiştir. Yapılan güvenirlilik analizi sonucunda ölçeğin Cronbach’s Alpha katsayısı 0,93 olarak bulunmuştur. Güvenirlilik katsayıları incelendiğinde, Cronbach’s Alpha katsayısının 0,90’a eşit veya 0,90’dan büyük olmasının (α ≥ 0,9) istatistiksel olarak mükemmel bir güvenirliliğe işaret ettiği görülmektedir. Bu durum, anket ifadelerine verilen cevapların tutarlı olduğuna ve analizlerin sağlıklı bir şekilde yapılabileceğine işaret eder.

4. Sonuç

Araştırma kapsamında katılımcılardan elde edilen verilerin analizi sonucunda elde edilen bulgu ve çıkarımlara ilişkin değerlendirmeler özet olarak aşağıda verilmiştir.

Araştırma kapsamında katılımcıların bir yiyecek içecek işletmesi tercihinde menü ve içerik en önemli faktör (beş üzerinden 4,11) olarak tespit edilmiştir. Diğer faktörler de sıralandığında ikinci sırada arkadaş tavsiyesi (3,40) ve daha sonra kanaat önderi tavsiyesi (1,87) olmuştur.

Ankete katılanların bir yiyecek içecek işletmesine gitmeden önce o işletme ile ilgili araştırma yapılmakta oldukları (2,84), özellikle sosyal medyada kanaat önderlerinin yorumlarını okudukları (2,63) ve önem veridikleri (2,68) görülmüştür. Bu bilgi ışığında sosyal medyada dikkat çekici görseller ve yorumlarına güvenilen kanaat önderleri ile işbirliği yapmak yiyecek içecek işletmeleri için satış arttırıcı bir çaba olabilir.

Ayrıca yiyecek içecek işletmelerine ilişkin seçimlerde tüketiciler özellikle iyi görsellerden, dikkat çekici videolardan etkilenmektedir (2,76). Bu doğrultuda yiyecek içecek işletmeleri bir kanaat önderi ile işbirliği yapmaya karar verdiğinde sosyal medyadaki paylaşılacak fotoğrafları önceden görme, hatta yönlendirmede bulunma gibi bir tutum sergilemesi etkili olabilecektir.

Kanaat önderlerinden etkilenme düzeyleri katılımcıların demografik özelliklerine göre istatistiksel olarak farklılık göstermektedir. Buna göre:

• Kadınların etkilenme puanlarının erkeklerinkinden daha yüksek olduğu;
• yaş gruplarına göre 30-35 yaş ve 36-41 yaş grubundaki katılımcıların etkilenme derecesinin diğer yaş gruplarına göre daha yüksek olduğu;
• medeni durum açısından evli olanların etkilenme derecesi bekarlara kıyasla daha yüksek olduğu;
• öğrenim düzeyine göre lisans ve lisansüstü düzeyinde öğrenim görenlerin diğer öğrenim düzeyine sahiplere kıyasla etkilenme derecesi anlamlı düzeyde daha yüksek olduğu;
• günlük internet kullanım süresine göre yapılan değerlendirmede internet kullanım süresi arttıkça kanat önderlerinden etkilenme derecesinin de artığı;
• günlük sosyal medyada geçirilen süreye göre yapılan değerlendirmede yine sosyal medyada geçirilen süresi arttıkça kanat önderlerinden etkilenme derecesinin de artığı tespit edilmiştir.

Dolayısıyla Hatırlı Pazarlama aktivitelerinin demografik özelliklere göre ayrıştırılabileceği söylenebilir.

Özellikle piyasaya ilk kez girecek olan bir yiyecek içecek işletmesi için Hatırlı Pazarlama aktiviteleri ürün ve hizmetleri için tanıtıcı, dikkat çekici ve reklam görevini üstlenici bir unsurdur. Tüketiciler özellikle kendilerinde merak uyandıran, damak tatları ve alışkanlıklarına hitap eden ve onlara çekici gelen yeme içme mekanlarını tercih etmekle birlikte, mekânın özellikleri, dekorasyonu, ışığı, çevresi, manzarası, işyeri, okul ve evlerine yakınlığı onlar için önemli olmaktadır.

Bununla birlikte tüketiciler için arkadaşlarının önerileri, kanaat önderlerini takip etseler bile daha etkili olduğu için; arkadaşının yiyecek içecek işletmesine gelmesini öneren tüketiciye puan kazandırılması ve ağ bağlantılarının bu şekilde kurulması sağlanabilecekken, bir kanaat önderi reklam algısı yaratmadan arkadaşça paylaşımda bulunursa, tüketiciler bunu samimi buluyorsa da yeme içme mekanına ilgi artabilecektir.

Bu doğrultuda, takipçileri ile sıkı etkileşime giren ve fiyat, kalite, mekânın özellikleri gibi detayları netçe ve samimi bir şekilde paylaşan kanaat önderleri ile yapılacak Hatırlı Pazarlama aktiviteleri daha da etkili olabilecektir. Aksi takdirde tüketicilerde reklam algısı oluşmakta ve tüketiciler o yeme içme mekânından uzak durmaktadırlar.

Yine tüketicilerde kanaat önderlerine dair, ünlüler ile aynı gelir seviyesinde olmasa bile daha iyi maddi koşullara sahip olduğu veya bu yiyecek içecek işletmelerinden ücretsiz yararlandıkları algısı oluştuğu için tüketiciler kendi maddi koşullarını da göz önünde bulundurarak bu yiyecek içecek işletmelerinden uzak durmaktadırlar.

Bu noktada mikro influencer olarak bilinen az takipçili kanaat önderleri ile çalışılması, hatta kanaat önderleri yiyecek içecek için ücret ödediyse bu detayı, eğer ücret ödemediyse de işbirliği için oraya gittiğini belirterek takipçileri ile paylaşması önemlidir.

Günümüz teknolojik gelişmeleri ile sosyal medya kullanımı artık sadece yiyecek içecek işletmeleri için değil diğer birçok sektör için de kullanılabilecek bir pazarlama aracı olmaya başlamıştır. Dolayısı ile kanaat önderlerinin etki düzeyleri ile ilgili diğer evren ve örneklem grubu (ürün, hizmet ve müşteriler) üzerinde yapılacak benzer araştırmalar hem mal ve hizmet üreten/sunan işletmeler hem de bu ürünleri satın alabilecek potansiyel müşteriler açısından Hatırlı Pazarlama’nın yeri ve önemini daha belirgin kılacaktır.